Hoy quiero hablarles sobre un tema muy interesante y desafiante en el mundo del marketing digital y el posicionamiento web: la atribución de último clic. Como especialista en marketing digital y posicionamiento web en Station SEO, una de mis tareas más emocionantes es auditar cuentas de Google Ads de posibles clientes. Me encanta levantar el telón y descubrir la verdadera historia detrás de las métricas que vemos.
Lo primero que investigo al auditar una cuenta son las acciones de conversión, ya que estas son la base del algoritmo de Google. Es extremadamente importante tener una comunicación precisa de los datos para aprovechar las poderosas herramientas de aprendizaje automático de Google.
Más a menudo de lo que creerían, las cuentas que mi equipo y yo auditamos no tienen las conversiones configuradas según las mejores prácticas. El error más común es utilizar un modelo de atribución de último clic.
¿Qué es la atribución de último clic?
La atribución de último clic mide en qué punto de contacto hizo clic o interactuó por última vez un cliente antes de realizar una compra o enviar su información de contacto. Le otorga el 100% del crédito a ese punto de contacto por la venta o la conversión.
Por ejemplo, imaginemos que un usuario llega a tu sitio web a través de una búsqueda orgánica y pasa 20 minutos agregando productos a su carrito, pero no completa la compra. Luego, ese mismo usuario hace clic en uno de tus anuncios y finaliza la compra en dos minutos.
¿A qué canal creen que debería atribuírsele más crédito?
Con un modelo de atribución de último clic, Google Ads le daría el 100% del valor de la conversión a la fuente de pago, a pesar de que la fuente orgánica fue la verdadera motivación detrás de la compra.
Por qué no deben usar la atribución de último clic
Para maximizar las estrategias de puja basadas en el aprendizaje automático (como tROAS, tCPA, maximizar conversiones y maximizar el valor de conversión), es necesario recopilar datos precisos. La mayoría de los consumidores realizan múltiples búsquedas y necesitan ser guiados a lo largo del viaje del cliente hasta la conversión.
La atribución de último clic comete el error de no valorar los puntos de contacto anteriores, como las búsquedas realizadas en la parte superior del embudo, que ayudan al cliente potencial a llegar a las búsquedas que suelen realizarse más cerca de la conversión.
Además, si toman decisiones sobre cómo asignar el presupuesto basándose en acciones de conversión utilizando el modelo de atribución de último clic, podría tener un impacto negativo significativo en los resultados de su campaña. Podrían ver una disminución en los resultados generales si simplemente aumentan el gasto en una fuente atribuida con un alto número de conversiones de último clic y disminuyen el gasto en otra con un bajo número de conversiones de último clic.
Google incluso llegó a acuñar el término «atribución no de último clic» (NLC, por sus siglas en inglés) para nuevas acciones de conversión en 2019, con el objetivo de persuadir a los anunciantes a no utilizar el modelo obsoleto.
¿Qué modelo de atribución deberían usar?
Google recomienda utilizar la atribución basada en datos en lugar de la atribución de último clic en casi todos los casos para las acciones de conversión.
La atribución basada en datos (DDA, por sus siglas en inglés) es diferente de los modelos de atribución basados en reglas. Utiliza los datos de conversión de su cuenta para calcular la contribución real de cada clic en un anuncio de búsqueda a lo largo del camino de conversión. Al comparar los caminos de los clientes que convierten con los que no lo hacen, DDA determina qué es lo que realmente importa para cada camino de conversión.
Con DDA, su cuenta podrá aprender mucho mejor qué palabras clave, anuncios, grupos de anuncios y campañas desempeñan el papel más importante para ayudarlo a alcanzar sus objetivos comerciales. Muestra la atribución correcta para cada conversión sin tener que adivinar.
Cómo configurar la atribución basada en datos
- Inicien sesión en su cuenta de Google Ads.
- Hagan clic en el icono de herramientas y seleccionen «Medición» > «Conversiones».
- En la tabla, hagan clic en la acción de conversión que deseen editar y luego hagan clic en «Editar configuración».
- Seleccionen «Basada en datos» en el menú desplegable «Modelo de atribución».
- Hagan clic en «Guardar» y luego en «Listo».
Quieren métricas que muestren una imagen completa, y la atribución de último clic simplemente no es suficiente para la mayoría de las cuentas de Google Ads. Al optar por un modelo que no sea de último clic (como DDA), pueden asegurarse de que sus campañas se construyan sobre bases sólidas.
Preguntas frecuentes sobre la atribución de último clic y la atribución basada en datos
¿La atribución basada en datos reemplaza por completo la atribución de último clic?
Sí, la atribución basada en datos es una alternativa más precisa y completa a la atribución de último clic. Google la recomienda en la mayoría de los casos para las acciones de conversión.
¿La atribución basada en datos es más complicada de configurar que la atribución de último clic?
No, la configuración de la atribución basada en datos es relativamente sencilla. Solo necesitan seguir los pasos que mencioné anteriormente en su cuenta de Google Ads.
¿La atribución basada en datos funciona para todas las conversiones?
En general, la atribución basada en datos funciona bien para la mayoría de las conversiones en línea. Sin embargo, algunos casos pueden requerir modelos de atribución más personalizados según las necesidades específicas de su negocio.
La atribución de último clic puede limitar su capacidad para tomar decisiones informadas sobre la asignación de presupuesto y maximizar el rendimiento de sus campañas de Google Ads. La atribución basada en datos ofrece una visión más precisa y completa del camino de conversión del cliente, lo que les permite tomar decisiones más inteligentes y lograr mejores resultados. Así que no duden en dejar de usar la atribución de último clic y optar por un modelo más avanzado. ¡Su negocio se beneficiará de ello!
Espero que este artículo les haya sido útil. Si tienen alguna pregunta o quieren compartir su experiencia, déjenme un comentario. ¡Hasta la próxima!