¿Qué te viene a la mente cuando piensas en una marca de jabón? Probablemente no sean palabras como “vanguardista”, “adelantado a su tiempo” y “disruptor”. Pero la marca Dove ha revertido por completo nuestra impresión de cómo un producto doméstico común puede promocionarse y promocionarse a nivel mundial.
La marca Dove se lanzó en los EE. UU. En 1957. Originalmente posicionada como una marca de jabón funcional, las campañas de marketing digital de Dove a lo largo de los años han elevado esta posición considerablemente y ahora se establece como un poderoso cambio de juego en la industria de la belleza.
Dove ha ampliado su gama de productos a lo largo de los años para incluir champús, acondicionadores, jabones corporales, humectantes, desodorantes, productos para el cuidado de la piel facial y autobronceadores junto con una línea separada dirigida al mercado de la belleza y el cuidado de la piel masculinos. En 2021, la marca Dove estaba valorada en aproximadamente $ 5,1 mil millones de dólares estadounidenses y sus campañas digitales han ganado prestigiosos premios a nivel nacional y mundial durante los últimos 15 años.
Siempre innovadora y valiente, Dove vende más que belleza: invita a sus clientes y fanáticos a reflexionar sobre la autoestima y la autoaceptación. Este concepto puede parecer una contradicción directa, dado que la mayoría de la publicidad basada en la belleza trata de arreglar u ocultar imperfecciones personales. Sin embargo, Dove lo hace funcionar.
Otro factor simple ha asegurado que se ubique constantemente entre las marcas de mejor desempeño: lo digital es el núcleo de todo lo que hace Dove.
Técnicas de marketing creativo de Dove
Veamos algunas de las innovaciones creativas clave que Dove ha aportado a su marketing, muchas de las cuales han tenido un efecto dominó en varios sectores.
1. Construir comunidades sólidas e iniciar conversaciones difíciles
Ya en 2004, Dove comenzó a emerger como un verdadero revolucionario en su categoría al ser pionero en el concepto de Belleza real. Ahora, un hashtag de uso común, este concepto de mostrar a las mujeres con una luz más realista, sin maquillaje ni iluminación profesional, fue bastante revolucionario para la época.
La primera etapa de la campaña contó con una serie de anuncios en vallas publicitarias en los EE. UU. Que mostraban fotografías de mujeres normales en lugar de modelos profesionales con una pregunta descarada que invitaba a la audiencia a comentar. Las personas que pasaban por la calle podían votar si eran “gordas o fabulosas” o “arrugadas o maravillosas” y los resultados de la votación se mostraban en la propia valla publicitaria. En un momento en el que las marcas rivales aún tenían que comprender la importancia de la activación digital, Dove utilizó creatividades provocativas y destacadas que rápidamente captaron la atención del público y de su público objetivo.
Como resultado de la campaña Real Beauty, las ventas de Dove aumentaron de $ 2.5 a $ 4 mil millones en los primeros diez años de la campaña. Las barras Dove se convirtieron en la marca de jabón preferida número uno en los EE. UU. Y en el producto más vendido de Unilever en toda la empresa.
La marca lanzó el Proyecto de autoestima Dove en 2006, se creó un portal web educativo para ayudar a mejorar la autoestima de los jóvenes a través de artículos en línea, foros de videos y talleres sobre temas como la autoestima, la positividad corporal y el acoso. Una vez más, esta fue una novedad en la industria y una técnica de activación inteligente, lo que ilustra la capacidad de Dove para cambiar al contenido de video en respuesta a su creciente tendencia de consumo entre este grupo de edad.
Con el galardonado «Bocetos De Belleza Real”En 2006, Dove le dio la vuelta a la idea de los autorretratos. A cada mujer en este video popular se le pidió que se describiera a sí misma, y fue seguida por una descripción de ella por parte de un extraño. Ambos fueron observados por un artista profesional que luego esbozó dos retratos, basados en las dos descripciones diferentes. Los resultados fueron fascinantes, con la idea de resaltar cómo nos vemos a nosotros mismos frente a cómo nos ven los demás. Posteriormente, el video se ha convertido en uno de los videos más vistos de todos los tiempos, y una serie aún más conmovedora para el Día de la Madre de 2013 mostró a las hijas describiendo a sus madres.
2. Una fuerte conexión emocional con su cliente.
Dove demuestra un profundo conocimiento de los conocimientos de los clientes en cada iteración de sus mensajes. Las campañas de marketing digital son inteligentes, perspicaces e innovadoras, como su 2015 Campaña #SpeakBeautiful, donde se asociaron con Twitter para ayudar a contrarrestar los tweets negativos sobre la imagen corporal y también para responder a estos tweets en tiempo real. Para lanzar la campaña, Twitter y Dove se unieron para crear un anuncio de video sobre la vergüenza corporal que se emitió durante el pre-show de los Oscar 2015.
A lo largo de 2015, las mujeres utilizaron #SpeakBeautiful más de 168.000 veces y generaron 800 millones de impresiones de la campaña en las redes sociales.
Para su campaña fotográfica ‘Mujeres reales’ de 2017, trabajaron con fotógrafos galardonados para tomar fotografías de ‘mujeres reales’, destacando específicamente su determinación, valor y talento. Al asociarse con Shutterstock, estas fotos se etiquetaron como #beautiful y se cargaron en el centro de contenido para que las búsquedas posteriores arrojen estas fotos en los resultados. Luego, Dove alentó a otros fotógrafos y marcas a unirse a la causa: un movimiento inteligente para reclutar defensores positivos para su mensaje #realbeauty.
3. Interpretaciones de la belleza
La proliferación de las redes sociales y el mayor énfasis en la perfección corporal, particularmente entre las mujeres de 16 a 25 años, llevaron a Dove’s 2018 ‘Sin distorsión’ Campaña. En un rechazo a la edición de cuerpos de mujeres con fines impresos / en línea, Dove introdujo su marca «No Digital Distortion», un símbolo para confirmar que una imagen no había sido alterada digitalmente. Este fue un movimiento inteligente ya que el símbolo aparece en todo lo que produce Dove: todos sus anuncios digitales e impresos, así como el contenido de las redes sociales / de marca. Es un recordatorio constante del mensaje de Dove a través de los canales tradicionales y digitales que actúa como un refuerzo diario de su compromiso con la #realbeauty.
Dove también fue más allá para demostrar su espíritu en esta área y firmó una asociación global de dos años con la serie de Cartoon Network «Steven Universe» para educar a los jóvenes sobre la confianza en el cuerpo como parte de su Proyecto de Autoestima.
Para su última campaña, titulada #showus, Dove se asoció con Getty Images para recopilar más de 5,000 imágenes enviadas por mujeres y personas no binarias de una variedad de orígenes subrepresentados. Al igual que con la campaña de Shutterstock de 2017, continúan invitando a los medios y anunciantes a unirse a la causa mediante el uso de estas fotos y alentando la representación de todo tipo de personas.
¿Dove siempre lo hace bien?
En una palabra – No.
En 2011, Dove tuvo que disculparse por un anuncio de su gel de baño VisibleCare, ya que parecía mostrar una mujer negra en la foto del «antes» y una mujer blanca en la foto del «después» con «una piel más hermosa». Y en 2012, Dove enfrentó críticas por anunciar su Summer Glow Lotion como para «piel normal a oscura».
Varios años después, en 2015, Dove enfrentó duras críticas por una activación al aire libre de su campaña #ChooseBeautiful, que no salió tan bien como pensaban. Se invitó a las mujeres a elegir una puerta en función de cómo se sintieran consigo mismas. Los críticos consideraron que esto era torpe, injusto y manipulador y hubo una considerable prensa negativa sobre el uso de esta técnica para supuestamente construir la autoestima.
Dove enfrentó una reacción violenta aún mayor relacionada con la raza en 2017, con un breve video de Facebook de tres segundos que aparentemente mostraba a una mujer negra quitándose la camiseta para revelar primero a una mujer blanca y luego a una mujer del sudeste asiático.
Dove reaccionó rápidamente y publicó una declaración para explicar cuál había sido su intención con este anuncio y para disculparse. Su reacción fue rápida, pero no dio lo suficiente sobre las cuestiones que se plantearon.
Donde la paloma triunfa
Conocen a su audiencia. De adentro hacia afuera.
Dove ha invertido tiempo y dinero en asegurarse de que se conecten con esta audiencia, de la manera correcta y en el momento adecuado. Por ejemplo, en 2017 encargaron el ‘Informe de belleza y confianza de Dove Global Girls’ para comprender mejor los desafíos que enfrenta su audiencia femenina más joven. Es el informe académico más grande de Dove para examinar el impacto de la estima corporal, las presiones y la confianza en las niñas a nivel mundial.
Integración de canales
Sus campañas de marketing digital están totalmente integradas con otros canales como publicidad paga, impresos, TVC, medios sociales, publicidad digital, exterior, aplicaciones de la vida real y contenido sólido del sitio web. Todo esto asegura que mantengan un mensaje de marca consistente y fuerte, así como una asociación de marca más profunda con los movimientos #realbeauty, #selfesteem y #showus elegidos.
Involucrar a otros
Animan a otros a participar, creando así contenido significativo generado por el usuario (CGU) para sus canales de redes sociales. Inspiradas en el hashtag #SpeakBeautiful, las mujeres han creado cuentas de Twitter para difundir positividad, resaltar sus triunfos e incluso escribir ensayos y poesía #SpeakBeautiful. Celebridades como Arianna Huffington y Amy Poehler también han intervenido en la conversación compartiendo sus propios mensajes sobre la positividad de la belleza.
Realmente marcan la diferencia en línea
Según Twitter, el hashtag #SpeakBeautiful llevó a un gran cambio en la forma en que las mujeres hablan en línea, con tuits negativos sobre belleza e imagen corporal enviados por mujeres cayendo de más de 5.3 millones en 2014 a 3.4 millones en 2015, una disminución del 36.8% año tras año. año.
Dar libertad a los defensores de la marca en las redes sociales
Dove reconoce que los creadores de contenido están en la mejor posición para crear contenido. La mayoría de las imágenes de sus productos promocionales en Instagram son instantáneas de influencers reutilizadas o publicadas nuevamente. En lugar de la toma a menudo insípida de un influyente pulido que sostiene un producto frente a la cámara, Dove elige trabajar con una variedad de personas influyentes con diferentes tipos de piel, formas corporales y antecedentes culturales, lo que les permite elegir cómo quieren perfilar los productos Dove. . En otras palabras, Dove confía en el poder de la recomendación de igual a igual en lugar de impulsar ideales de belleza inalcanzables a las masas de redes sociales siempre impresionables.
Por ejemplo, ejecutan regularmente adquisiciones específicas de redes sociales que presentan a sus socios de marca, como la influencia corporal positiva Gabi Fresh que se hace cargo de sus Historias de Instagram con una sesión de preguntas y respuestas y su propio contenido de video atractivo. Aprovechar la comunidad de influenciadores de esta manera ayuda aún más a Dove a comunicar los mensajes de su marca de una manera significativa y auténtica.
Alianzas estratégicas sorpresa
Trabajar con Twitter puede parecer obvio en estos días, pero en 2015 fue un movimiento inesperado y que valió la pena en términos de hablabilidad y marca. Del mismo modo, las colaboraciones de Shutterstock y Getty mostraron una previsión increíble: al asociarse con los orígenes creativos de las campañas de belleza, Dove estaba ayudando a lograr un cambio en la publicidad global, no solo en sus anuncios.
Influencia en las marcas hermanas
La empresa matriz de Dove, el gigante mundial de bienes de consumo Unilever (activo en más de 190 países con más de 400 marcas diversas) ha aplicado claramente algunas de sus exitosas ideas digitales sobre la percepción en sus otras marcas de belleza. Por ejemplo, en 2014, Simple Skincare invirtió 7 millones de libras esterlinas en una nueva campaña llamada «Vida en la ciudad», que fue diseñada para educar a los consumidores sobre el efecto que la vida en la ciudad puede tener en su piel. Esta fue una campaña multimedia que utilizó las redes sociales, así como la televisión y la publicidad en vallas publicitarias. También establecieron una ‘Junta Asesora Simple’ que trabaja con dietistas líderes y expertos en fitness para impulsar una actitud más saludable hacia el cuidado de la piel ‘.
Por delante de sus competidores
En 2004, ninguna otra marca hablaba realmente de este tipo de problemas. Especialmente no las marcas de belleza. Dove fue un pionero, y eso les dio una cierta «ventaja» en términos de mensajes de marketing basados en causas. A estas alturas, hemos visto muchos movimientos de este tipo en línea, por ejemplo, #bekind #dresslikeawoman, #heforshe, etc. Las marcas se han alineado cada vez más con los movimientos y causas globales, pero Dove se ha beneficiado de más de 15 años de mensajes consistentes, por lo que su valor de marca está firmemente arraigado en el empoderamiento. mujeres a través de #realbeauty.
Entonces, ¿a dónde puede ir Dove desde aquí?
Con más de 15 años enfocándose en la belleza real como el mensaje principal de su marca, y un compromiso demostrado para resaltar la inclusión y la igualdad en su publicidad, la nueva dirección que Dove ha tomado recientemente es otra primicia en la industria. Una extensión de ‘#showus, la última campaña llamada’ It’s On Us ‘muestra cómo el marketing de Dove en torno a la belleza continúa evolucionando.
Con base en el hecho de que el 70% de las mujeres no se sienten representadas en los medios y la publicidad *, Dove ha declarado que su misión es cambiar la forma en que los medios emiten y presentan modelos para las campañas de belleza, comenzando con una convocatoria de casting internacional para utilice los modelos de belleza reales de su proyecto #ShowUs. Ellos han potenciado estos modelos al subsidiar el proceso, es decir, si otra marca elige usar uno de ellos, Dove cubrirá el costo de sus tarifas de aparición. Además, en enero de 2020, Unilever se comprometió a presentar grupos más diversos en su publicidad y también entre bastidores con las agencias y productores con los que trabaja en la producción de campañas.
¿Una marca de belleza que ofrece reducir costos para otras marcas de belleza competitivas con el fin de galvanizar e interrumpir la industria en la que operan? ¿Valdrá la pena? ¿Y el consumidor recompensará estos gigantescos esfuerzos para defender la #realbeauty? El tiempo lo dirá, pero ciertamente proporcionará a otras marcas y estrategas de marketing digital mucha inspiración sobre cómo construir una marca en línea.
